起初，也許沒人會(huì)想到，威馬汽車難掩的品牌公關(guān)問題，會(huì)因谷神能源這只“蝴蝶”的翅膀扇動(dòng)而爆發(fā)。

今年5月，一輛使用不過3個(gè)月的野馬新能源車在充電時(shí)發(fā)生自燃。盡管對(duì)于這一事故的原因主管部門還未公布調(diào)查結(jié)果，但該車的電池組供應(yīng)商——谷神能源，因此受到了廣泛質(zhì)疑。

隨后，威馬汽車在工信部提交的純電動(dòng)SUVEX5的產(chǎn)品目錄也被扒了出來。威馬EX5在申報(bào)工信部機(jī)動(dòng)車產(chǎn)品公告的信息中電池供應(yīng)商列表顯示，產(chǎn)品型號(hào)為SZS6460A00BEV和SZS6460A04BEV的車款儲(chǔ)能裝置單體生產(chǎn)企業(yè)為寧德時(shí)代，而另外三款產(chǎn)品則采用了由浙江谷神能源提供的電池組。顯然，這與威馬汽車在去年12月16日EX5發(fā)布會(huì)上“EX5電池由寧德時(shí)代供應(yīng)”的宣傳不符。

對(duì)此，威馬汽車創(chuàng)始人沈暉6月8日在其社交網(wǎng)絡(luò)頁面給出了以下回應(yīng)：

從格式上看，這封回信雖然洋洋灑灑，像極了我們熟悉的“領(lǐng)導(dǎo)講話體”，需要再配合一篇解讀稿件來理解。更重要的是，外界最關(guān)心的問題并沒有得到答案：補(bǔ)貼后售價(jià)在11．23萬－14．98萬元的EX5，到底哪款車電池用的是寧德時(shí)代，哪款用的是谷神能源呢？

而且最令人意外的是，這封官方回信，威馬只在微博上進(jìn)行了傳播。而在威馬關(guān)注者、潛在購車用戶、已繳納訂金用戶最集中的微信端，威馬汽車選擇了沉默。事實(shí)上，威馬汽車的微信公眾號(hào)“威馬汽車Weltmeister”在5－6月的近60天里只更新了兩次，專注粉絲運(yùn)營的“威盟天下”也只更新了7次。而在威馬智行的APP上，已經(jīng)繳納了666元訂金的預(yù)定車主也沒有收到任何信息。要知道，這部分人才是最關(guān)心EX5電池問題的用戶，也是威馬產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“走量”的基礎(chǔ)，被“有意無意”地忽略了。

實(shí)際上，此次谷神能源的電池問題只是威馬汽車品牌管理混亂現(xiàn)狀的“冰山一角”。細(xì)細(xì)想來，威馬在產(chǎn)品、制造和資質(zhì)方面已經(jīng)取得了不少進(jìn)展，但在品牌建設(shè)和公關(guān)能力等方面，這家企業(yè)遇到的問題實(shí)在不勝枚舉。下面，億歐汽車梳理了威馬汽車在品宣方面的“三宗罪”：

品牌口號(hào)指向模糊，車型宣傳思路混亂

在12月16日的發(fā)布會(huì)上，威馬高管宣稱EX5是“用的爽，用得起的電動(dòng)車”。這個(gè)口號(hào)乍聽上去很提氣，但是細(xì)琢磨起來槽點(diǎn)滿滿。

首先，“用得爽”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？“用得起”的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？對(duì)于一家缺乏消費(fèi)者認(rèn)同和歷史積淀的新創(chuàng)車企，這種看似接地氣的表達(dá)，實(shí)際上太過虛無縹緲。

其次，就算宣傳口號(hào)敲定了，下一步的邏輯應(yīng)當(dāng)先介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)參數(shù)、配置，對(duì)比同級(jí)別產(chǎn)品，最終引導(dǎo)消費(fèi)者和市場(chǎng)得出結(jié)論，判斷EX5是否真的“用的爽”且“用得起”。然而至今威馬EX5的配置單還沒有出爐，顯然會(huì)給用戶造成困惑。

最后，這個(gè)口號(hào)提出時(shí)間太早，導(dǎo)致用戶等待期過長。要知道，幾乎同期發(fā)布首款產(chǎn)品的蔚來，在發(fā)布會(huì)第二天便可以在體驗(yàn)店內(nèi)展示了ES8的量產(chǎn)版車型，消費(fèi)者可以上車進(jìn)行近距離接觸，而威馬的EX5則直到今年的北京車展上才最終對(duì)公眾亮相。在這期間，對(duì)EX5感興趣的用戶除了一遍遍重溫發(fā)布會(huì)外，并沒有機(jī)會(huì)近距離了解威馬車型。更不用說哪些提前繳納了666元訂金的意向車主們，至今也沒有得到邀請(qǐng)，對(duì)車進(jìn)行試乘試駕體驗(yàn)。

產(chǎn)品信息停滯更新，信息不對(duì)稱引發(fā)信任危機(jī)

前文里就曾說道，威馬汽車近兩個(gè)月對(duì)C端用戶都鮮有消息放出。平心而論，這其中可能有產(chǎn)品宣傳節(jié)奏的原因。但是作為一款早早亮相且公布了價(jià)格的產(chǎn)品，產(chǎn)品車型配置單至今沒有發(fā)布，實(shí)在就是大問題了。

當(dāng)前，威馬汽車的EX5已經(jīng)公布的大品類有三個(gè)：售價(jià)最低的“共享版”，用有三種不同續(xù)駛里程的“威馬EX5”，以及搭載了運(yùn)動(dòng)外觀套件的高端版“威馬EX5Pro”。在發(fā)布會(huì)上，威馬汽車的高官們選車這三款車的區(qū)別主要體現(xiàn)在用戶群體、電池續(xù)駛里程和外觀三方面，而具體的配置信息則一概不知。

一般而言，當(dāng)一款新車發(fā)布具體價(jià)格時(shí)，其產(chǎn)品配置就會(huì)對(duì)外公布。然而威馬EX5至今“猶抱琵琶半遮面”，那么之前有謠言傳出“三成用戶”退貨，那就一點(diǎn)不意外了。

實(shí)際上，已經(jīng)有多位自稱已經(jīng)訂車的用戶，在沈暉的微博回復(fù)原文下表達(dá)了自己對(duì)于威馬汽車回應(yīng)的不滿：

品牌宣傳定位與品牌契合度不足

在品牌合作方面，2017年底威馬的品牌發(fā)布會(huì)，曾經(jīng)與知名電視節(jié)目“吐槽大會(huì)”進(jìn)行合作，試圖通過活潑新銳的節(jié)目形式，與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更多連接與互動(dòng)，樹立威馬汽車年輕有活力的形象。

當(dāng)前，與電視節(jié)目合作已經(jīng)成為許多車企的共同選擇。不同類型的節(jié)目有助于幫助企業(yè)塑造品牌調(diào)性，提升品牌在用戶心中的認(rèn)知與形象。例如北汽冠名央視文化節(jié)目“朗讀者”、長安和帶有民族色彩“出彩中國人”合作。這些合作無疑都會(huì)強(qiáng)化車企自身民族品牌的標(biāo)簽，增加品牌的厚重感，契合中國品牌的品牌向上，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

而威馬汽車的合作節(jié)目“吐槽大會(huì)”，顯然就不是那么合適。這檔節(jié)目的受眾群體是否具備新能源汽車的購買能力和動(dòng)力暫且不提，但這種以喜劇脫口秀為表演形式的演出，邀請(qǐng)嘉賓輪流嘲諷說段子的表達(dá)方式是否適合一家汽車企業(yè)，就有待商榷了。

畢竟，汽車產(chǎn)業(yè)擁有百年歷史，相比電子消費(fèi)品更加強(qiáng)調(diào)安全性。而對(duì)于從零開始造車的威馬而言，當(dāng)今品牌建設(shè)方面最緊迫的任務(wù)莫過于強(qiáng)化自身作為汽車企業(yè)“安全”、“可靠”、“厚重”的標(biāo)簽。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦觼碚f，一般人肯定希望自己車的司機(jī)是董卿或撒貝寧，而不是大張偉或李誕。

此外，任何一家汽車企業(yè)都希望像福特通用一樣成為百年車企。而“吐槽大會(huì)”這種頻頻被主流媒體點(diǎn)名電視節(jié)目，明年能不能繼續(xù)辦都是問題。威馬汽車迄今為止最重要的一次產(chǎn)品發(fā)布由“吐槽大會(huì)”來承包，顯然會(huì)使威馬的官方形象受到外界的質(zhì)疑。

盡管威馬在品牌宣傳上存在不小的問題，但鑒于這款車在今年9月底就將交付，那么一切都還來得及。根據(jù)該公司的官方回應(yīng)，目前EX5的預(yù)定量已突破一萬，且擁有了自建工廠，可見這款車在產(chǎn)品角度還是值得外界期待的。

但是，理清品牌戰(zhàn)略，是威馬要走的更遠(yuǎn)之前必須認(rèn)真面對(duì)的問題。畢竟，當(dāng)年觀致推出的時(shí)候，誰都說這個(gè)品牌的車型都是好車。但是品牌戰(zhàn)略的徹底失敗，不妨礙觀致最終落得入不敷出，只得變賣的下場(chǎng)。